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百草味X陈佩斯2021春节短片,看完更期待过年了

来源:WeAd品牌实验室文案君 时间:2021-1-19 22:16:27

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  你有没有觉得,与往年相比,今年的春节大家好像格外渴望团聚?

 


的确,对国人来说,“春节”的意义非同寻常,特别是经历过2020年的跌宕起伏之后,大家对过年的期盼也愈加强烈,过年回家是中国人千百年的传统,但不管今年能不能回家过年,我们都要好好过年,都要过一个有年味的年。

看到这支由阔别20年回归央视的陈佩斯出演的短片《卖年货》后,文案君第一感受是:都怪百草味,让我现在就开始期盼过年了。

 

 

 

 

 

 


01 
年轻化洞察:如今过年,年味愈发淡了?

“日子越过越好,年味越来越淡”已成为不少人尤其是年轻人的共同心声。回想儿时,过年仿佛是天大的事,穿新衣服、吃糖吃肉、串门拜年、领压岁钱……哪一项都能让人激动不已。

如今,年依然在,味却淡了,而年味的黯淡势必成为人们心中不可忽视的情感缺口,并且关于年味,不同代际也有各自观点和习惯。

对80后来说,年味就是一顿丰盛的年夜饭,用报纸包着的干果和爆米花,守着电视盼春晚;对90后来说,年味就是放鞭炮,看贺岁片,边看春晚边聊天;而对00后来说,年味则是手机云拜年,微信发红包,互送创意年礼——如此看来,现在的年味总是缺了点说不清道不明的烟火气。

或许正是基于这般洞察,百草味选择从“年轻人寻找年味”的视角切入,铺开了一幅新老两代人关于年味的互动对话,以一种别样方式述说年味。某种程度来说,这也是百草味自身针对“年味淡了”的春节痛点乃至时代困惑,给出的品牌答案和对策。


02 
情感向策略:熟悉的陈佩斯,带着年味回归

显而易见,陈佩斯是这支短片的重点。邀请许久不见的陈佩斯,必然是百草味考量后的选择。

一方面,陈佩斯与年味的组合设置,能引发受众对年味的关注思考。

陈佩斯是春晚老面孔,深受大众喜爱,从1984年开始就创作出《主角与配角》《警察与小偷》《吃面条》等经典喜剧,已然成为几代人关于年味的记忆。甚至可以说,陈佩斯是春晚嘉宾阵容中一个典型的标志性存在,除了春晚,我们也很难在其它舞台看到他的身影。

因此在百草味这支短片中,陈佩斯演绎的老北京“陈爷”,其惟妙惟肖的腔调、神情与姿态,便能带领受众一秒找回熟悉的年味,回到那个年味满溢的年代。



另一方面,百草味借由陈佩斯趣味传神的表演,将老北京年货集市作为具象化落地年味概念的典型场景,通过巧妙动人的细节重现各种年味经典情境,勾起受众对年味的种种回忆。

尤其北方受众,会在短片中听到不少耳熟能详的、极具年味的京式对话:
“嘛呢,没看我正忙着呢,边儿去。”
“这一条街这么大,您来我这儿凑什么热闹,哪儿凉快哪儿呆着去吧。”
“嘿这是唱的哪一出?”



更重要的是,短片还展现了老一辈人对于传统年味的观点与态度,以及新老年味之间的流动与传承:

“这年头,不就挂两灯笼就当年味了。“
“跟谁你啊你的,有没有规矩?见人搓寿,见物抬价,在北京,无论看见谁,开口先称您,知道吗?” 
“顾客就是财神爷,财神爷拿钱砸你脸就是最大的尊重,知道吗?”



通过这些呈现,陈佩斯所代表的正宗传统年味,与百草味回溯年味传统、占领“年的味道”的心智诉求得以无缝对接相融。可以说,陈佩斯此次回归带来的,不只是人们熟悉的“旧年味”,还有与百草味紧密关联的“新年味”。


03 
强心智关联:百草味=年的味道

那么说到底,年轻人苦苦找寻的年味究竟是什么?《卖年货》通过富有烟火气的画面给出答案——

是像小时候那样,用报纸包干果;是大伙热热闹闹围在一起,你一把我一把吃干果;是不光我自己吃的开心,还要把这份美味与你一齐分享;是只要心中有乐、有所挂念,那么无论身在何地,都不怕没有年味。



短片结尾处的点睛之笔“祝14亿人过个好年”,不但传递出百草味对国人过个有年味的好年的祝福,彩蛋“百草味,百种口味,都是年味”更是进一步夯实着品牌“拥有多种口味能调众口”的“国民年礼”产品定位。



从营销层面看,至此,百草味实现了品牌年味特质与传统年的味道的紧密捆绑,构建起“百草味=年味”的味觉心智强关联,估计今后提到年味,会有越来越多消费者即刻联想到百草味,或者当消费者需要采购年货时,百草味一定会在其购物清单之列。


04 
多维度战略:构建品牌专属营销矩阵

以这次创新联合陈佩斯、强化占位“年味”定位心智的春节动作为基点,进一步展开来看,会发现这只是百草味构建自有营销蓝图的重拳之一。

一直以来,百草味都基于多元化、多触点的战略思维,从代言人策略、IP跨界、影视剧植入、内容营销、节日营销等方面,搭建着品牌与目标群体尤其是年轻消费群之间的互动沟通全域网。

以IP营销为例——百草味突破性地同步开启IP营销双赛道:打造自有IP,借势联名IP。

打造自有IP方面,百草味创新构建三大品牌IP资产——举办首个“演吃会”,持续释放代言人流量势能;首创“吃货节”,堪称电商造节典范;首创“零食秀”,将零食与艺术美感无缝相融——在如此多元化的互动沟通中,不断加深目标消费群体对品牌的认知与好感,持续强化彼此间的情感共鸣与内核连接。

 

 

 

借势联名IP方面,百草味则秉持人群细分策略,根据不同圈层尤其是年轻群体需求喜好开展精准IP合作,实现传播覆盖多样化。细数起来,百草味的合作对象不仅有亚洲人气IP卡通 LINE FRIENDS、经典动画《小王子》、日本热门卡通IP蛋黄君、《精灵宝可梦》IP皮卡丘,而且还长线借势国潮风,曾联合颐和园IP打造宫廷系列礼盒,今年年货节再度携手国家宝藏IP,推出万家灯火、瑞气东升、扭转乾坤、多宝盒四款系列国潮新年礼盒。

 

 

 

 

 

 

也就是说,百草味一边借势热点动态、顺势行业走向,有针对性、有节奏地开展定向传播逐点击破;一边又大胆造势,不断释放创新力和年轻能量,走出一条专属于百草味的品牌营销道路。

某种程度上,百草味已然超越了零食行业固有且常见的促销推介框架,它由浅入深、更上层楼,去关注社会现象,去体察国人情感,去探讨旧理念之于新时代的独特意义,正如这次与陈佩斯一起,为传统年味找到年轻化新语境中的时代位置一般。

最后,文案君想说,可能“年味”一直都在,只是曾经的小孩都长大了,于是欲望越变越大,知足越来越少。而当我们摸爬滚打一路至今,看着世界如今的模样,或许更能体味到“年味”的真谛与意义。

所以这个春节,无论我们身在何处,都应该把年过出年味,在年味中感受节日和春天的美好。

 

 

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本文标签:百草味 陈佩斯 春节短片 西宁必威平台官网公司 

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